|
Клод Хопкинс в одной из своих книг написал слова, которые полезно было бы вспомнить и повесить в рамке на стену многим специалистам по связям с общественностью. Великий маэстро говорил: «Реклама должна продавать, а не развлекать». Сегодня, глядя на уличные баннеры, листовки, газеты и даже многие телевизионные ролики, сразу станет понятно, что «рекламщики» делают все наоборот. Покупатели любят, когда их развлекают, но свои деньги они отдадут за тот продукт, который наиболее полно удовлетворит их потребности. Как известно, человек покупает не сам товар, а его выгоды. Поэтому рекламное сообщение, жирно выделяющие главные преимущества продукта, выигрывает на фоне красивых, ярких, но бесполезных для людей обращений. Поскольку создание конкурентных преимуществ отнимает много времени и средств (включая анализ рынка), можно использовать прием, который позволит выделить ваш продукт среди конкурентов. Уникальное торговое предложение (УТП), так называется этот прием. Одной из главных его задач – донести до потребителя отличительную черту вашего товара или магазина (сервиса) в целом, тем самым сделав ее конкурентным преимуществом. То есть ваш продукт может быть идентичен продукту конкурента, но вы выделите в нем то качество, которое не выделяли до вас, потому что оно вроде бы очевидно и не значимо для покупателей. Например, рекламируя арбуз, вы можете уточнить, что он полезен для почек и печени. У покупателя создастся чувство, что только ваши арбузы обладают такой пользой. Или если вы рекламируете интернет-провайдер, укажите скорость скачивания одного фильма в секундах. Даже если у вашего конкурента она выше, тот факт, что вы ее указали, увеличит доверие клиентов в разы. Как видите, склонить потребителей в свою сторону можно и не внося ничего существенного в сам товар. Нужно лишь выделить то, что не выделили конкуренты, и то, за что любят (или должны полюбить) этот продукт сами покупатели. Главное здесь – это ваше воображение.
|
