Последние годы ребрендинг стал модным. Многие стремятся оживить свой бренд. К сожалению, не все понимают, что под этим понятием кроется не только визуальное изменение его элементов. Зачастую перерабатывается логотип, в фирменном стиле заменяются одни цвета на другие и все! Смену только внешнего вида можно сравнить с новой вывеской при входе в магазин. Если перемены не касаются качества обслуживания, характеристик товара, расширения ассортимента, то число покупателей не увеличится. Есть риск потерять уже привычного потребителя. Настоящий ребрендинг предполагает смену идеологии, но об этом часто забывают.
Ребрендинг действительно необходим, когда адаптация под существующие рыночные условия невозможна, бренд теряет свою популярность и проигрывает конкурентам, появились новые задачи (выход на международный рынок, стремление представить товар в новом ценовом сегменте). Иногда к этому списку добавляют причину изначального неверного позиционирования бренда. В этом случае стоит рассматривать и его замену, хотя обычно полной ликвидации старого бренда не происходит.
Прежде чем браться за затратный комплекс мер при ребрендинге, стоит проанализировать ситуацию с определением своих сильных и слабых сторон. После разработки плана с указанием, что именно стоит изменить, приступают к новому позиционированию. И объясняют аудитории смысл происходящих перемен.
При этом важно сохранить то, что потребитель считает преимуществом бренда перед конкурентами, и отказаться от того, что признано недостатками.
В результате ребрендинга потребитель в первую очередь отмечает визуальное воплощение изменений, произошедших в компании. Но если такие изменения на самом деле не произошли, то это означает, что деньги на новый имидж предприятия были потрачены зря.
Рассмотрим пример ребрендинга Сбербанка России. Его логотип остался полностью узнаваем, просто ушел от оси симметрии. Изменился подход к посетителям банка. Приветливые сотрудники в одежде фирменных цветов заменили хамоватых кассиров. Очереди можно увидеть крайне редко, благодаря внедрению терминалов. Посетитель теперь сам замечает, что Сбербанк вышел на новый уровень своего развития.
Замена бренда может считаться удачной, если удалось усилить его уникальность и увеличить целевую аудиторию, то есть привлечь новых клиентов.
Другой пример: ребрендинг ОАО «РЖД». Внутреннему потребителю причина изменений внешнего вида осталась непонятной, поскольку других новшеств особо не заметно. Даже звучит как-то странно: заниматься брендингом и ребрендингом на монопольном рынке… Объяснение кроется в том, что была предпринята попытка выхода на международный рынок транспортных перевозок.
Даже постоянному потребителю время от времени хочется попробовать что-то новое. Считается, что каждые два года от привычного бренда на уровне восприятия возникает ощущение усталости. Это тот момент, когда потребитель может «переметнуться» к конкурентам. Но говорить о ребрендинге как о варианте решения этой проблемы не стоит. С этим вполне справится рефреш.
Под этим названием понимается свежий взгляд на визуал (говоря по-простому, смена картинок на этикетках), который не затрагивает идеологии бренда, в сравнении с серьезными преобразованиями при ребрендинге. К сожалению, сегодня присутствует подмена понятий.
Ребрендинг успешно применяется многими компаниями. Но некоторые попытки перестроения бренда напоминают ситуацию с маленькой девочкой, которая наряжается в новое модное платье и думает, что теперь она изменилась, и все вокруг должны воспринимать ее иначе. Как она ошибается! Но понять ей это суждено, только когда она вырастет…
|
